O content marketing B2B não tem de ser aborrecido

content marketing b2b

No que diz respeito ao content marketing é muito comum encontrarmos artigos e até cursos no âmbito do B2C, escasseando informação em termos de B2B. Julgo ainda que o B2B é considerado um pouco aborrecido para grande parte dos marketers da nossa praça. É desafiante, afirmo-o recorrendo à minha própria experiência. Para darmos os primeiros passos sobre esta matéria sugiro que sejam estabelecidos alguns pontos sobre “o que entendemos por”. Antes disso, dou a palavra a deus, o criador por excelência:

O que é o content marketing?

De uma forma simples, o content marketing (ou marketing de conteúdo) é:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. [Content Marketing Institute]

Envolve estratégia, criação e distribuição de conteúdo que acrescente valor, que seja relevante e consistente. A sua finalidade? Atrair e reter uma audiência identificada. Em última instância, o marketing de conteúdo conduz a acções de compra ou adesão por parte da audiência.

O content marketing pode ser entendido como um conjunto de acções que permite fazer face à crescente “alergia” dos consumidores à publicidade e aos anúncios que pululam nas mais diferentes plataformas digitais, por exemplo. O que as marcas ou empresas fazem é criar conteúdo que possa criar relação com a sua audiência, que responda a alguma necessidade específica, que seja pedagógico ou simplesmente que faça rir, construindo uma imagem de autoridade ou referência numa dada área. Estes pontos de contacto acabam por fazer ponte com a audiência em momentos distintos da jornada do consumidor.

O que é B2B? Quais as suas especificidades face ao B2C?

B2B significa business to business – ou seja, estamos a falar de uma relação marca / empresa versus consumidor. Já no B2C ou business to consumer estamos a falar de uma relação marca / empresa versus consumidor.

Aplicando estes dois conceitos ao content marketing:

B2C marketing is often working with relatively simple and quick purchase journeys; the path between a customer discovering a business and making a purchase. 

B2B content marketing is more likely to involve a lengthy and complicated purchase funnel that could take weeks, months, or longer, of nurturing a prospect through. [SemRush Blog]

De entre os vários benefícios na prática do content marketing B2B gostaria de me alinhar com Brent Barnhart e focar nestes três pontos:

Uma vez que assumo o papel de quem trabalha nesta área e que tem conhecido desafios muito concretos na área do content marketing B2B, gostaria de falar directamente para os marketers, procurando apresentar formas divertidas de trabalhar esta área. Essas propostas vão ao encontro do trabalho em torno dos três pontos apresentados acima.

Como evitar o aborrecimento do marketer que trabalha B2B?

A Sprout Social divulgou recentemente no seu blog um artigo que vai ao encontro desta ideia de que content marketing para “B2B não tem de ser aborrecido”. Completamente alinhada com este artigo, vou abordar as razões pelas quais não tem de ser aborrecido, justificando com o tipo ou formato de conteúdo que podemos produzir neste tipo de trabalho.

Uma dessas razões é isto. Isto mesmo que o/a leitor/a está a ler: um artigo de blog. Repare que estou a escrever sobre content marketing no blog ActiveMedia, empresa que oferece um conjunto de serviços aos seus clientes e que (naturalmente) precisa de ter clientes que paguem por esses serviços para poder existir. Faz parte da sua estratégia proporcionar conteúdo relevante a uma audiência que poderá vir aqui apenas para ler este artigo e não voltar ou que poderá regressar aqui com frequência por reconhecer que aqui se fala de algo do seu interesse. Através do investimento em conteúdo, a ActiveMedia espera ficar no “top of the mind” dos leitores do Journal. Este trabalho nada tem de aborrecido: permite-me investigar temas, ampliar o meu repertório, aprender coisas novas e fazer curadoria de conteúdo (ou aproveitar aquela que já fiz).

Além dos artigos de blog, os estudos de caso constituem uma excelente oportunidade de partilhar conhecimento e de criar ou fortalecer a autoridade da marca ou da empresa:

“77% of B2B buyers cite customer success stories as the most influential content they consumed and 65% of B2B marketers rank case studies among their top 3 most effective content types.”

Qual é a parte divertida dos estudos de caso? É pegar neste conteúdo e torná-lo acessível e apetecível: em que canais e como o vamos divulgar? Vamos usar infografias? Uma thread no twitter? Ou um artigo ou publicação longa no linkedin? Ou fazer um mix?

Humanizar a voz da marca é um dos grandes desafios que encontro como estratega digital e que abraço na primeira hora. Imaginar como seria a marca se fosse uma pessoa: que café prefere, se gosta de falar de manhã, que livros lê, qual o seu podcast preferido – e por aí vai. Se há trabalho que NÃO é aborrecido, é este. Nem que seja pelo facto de colocar uma marca do ramo imobiliário a inspirar-se na fantástica e inspiradora Nairobi been there, done that.

Esta humanização e este tom deverá constar nos vários pontos de contacto com a audiência: a newsletter, o blog post, a presença em redes sociais como twitter, o instagram, o linkedin. O formato vídeo poderá desempenhar um papel importante neste processo, bem como o formato audio (os podcasts, o twitter spaces ou a club house).

Enquanto estratega digital que presta consultoria no âmbito da do conteúdo, considero essencial o trabalho com uma equipa que me possa dar resposta em termos de design, video & motion, web & interactive. Talvez a ActiveMedia. * wink wink *

Para reforçar a importância da humanização da marca, partilho um tweet que diz (quase) tudo: seja B2B ou B2C, há que manter a conversa humana:

Outras fontes de não aborrecimento e que se incluem no content marketing são a criação de webinars ou de momentos de colaboração. O webinar é o formato que ajuda, esclarece e ensina quem a ele acede. Pode mesmo ser o formato indicado para concretizar as colaborações, convidando especialistas em certas áreas para orientar o webinar. Outra opção passa por convidar os colaboradores da marca ou da empresa a assegurar esse momento webinar. Sim, o employer brand é algo a considerar na criação de content marketing em contexto B2B.

Quais as plataformas social media mais indicadas para B2B?

O content marketing B2B não tem de ser aborrecido 2
https://sproutsocial.com/insights/b2b-social-media-strategy/

De acordo com a Sprout Social, o linkedin é líder, seguido da rede do passarinho Larry e do facebook. Em último lugar está o instagram. O linkedin é a rede do thought leadership e onde o employer branding faz match total. O twitter é a rede para quem quer acompanhar tendências e investir no apoio ao cliente de uma forma humana e bastante próxima. Por sua vez, o facebook tem como característica principal a “prova de existência”, bem como a comunicação centrada nas equipas (entenda-se, cliente interno) e, tal como diz o Brent Barnhart, menos promocional.

*

Em suma: o content marketing B2B não tem de ser aborrecido: nem para quem produz, nem para os seus destinatários. A quantidade de formatos que temos à mão e a necessidade de os adaptar a cada um dos canais onde a marca ou empresa tem presença é uma aventura. Tal como no outro B, o B2C, dê a si mesmo a possibilidade de experimentar e de fazer perguntas à sua comunidade sobre os conteúdos que gostariam de ver/ler. Pegue nessas sugestões, verifique quais se alinham com o tom da marca ou empresa e… mãos à obra! Faça uso do seu pensamento criativo e permita algumas pausas no seu trabalho (hey, estava a precisar de fazer alguns links internos, #MeJulgue).

E tal como todo o B (de business) dever ser medido, acompanhado e pensado numa estratégia que se deve escrever, onde devem constar os porquês, os comos, sem esquecer os objectivos e as métricas. Terei oportunidade de falar de análise e da importância dos dados para a tomada de decisão num próximo artigo.

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